——朱開明董事長于2月25日集團(tuán)營銷中心春季集訓(xùn)的即興講話（摘要）
今年春節(jié)后，我們把旗下六個子公司的營銷團(tuán)隊(duì)都召回來進(jìn)行集訓(xùn)，解放思想，統(tǒng)一思路，明確方向，更多的是眼睛向內(nèi)，培訓(xùn)企業(yè)自己內(nèi)部的東西，通過真實(shí)案例和真實(shí)數(shù)據(jù)的分析，提升一線將士的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和實(shí)戰(zhàn)技巧。記得2年前，我們企業(yè)的營銷培訓(xùn)更多的還是邀請外面的老師，談的更多的是正能量和營銷技巧，但從去年開始，每年年初的營銷中心春季集訓(xùn)的內(nèi)容和形式也發(fā)生了巨大的改變——聚焦家庭規(guī)模豬場的開發(fā)，圍繞懂豬懂產(chǎn)品，側(cè)重于實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)。
10年前，我記得是2008年左右，當(dāng)時我們只有贛州和南昌兩個工廠（子公司），最讓我感覺到頭痛的問題是如何來解決柯恩跟同行之間的競爭——我們到底該怎么來開發(fā)客戶？怎么來獲得客戶的認(rèn)可？當(dāng)時大家都很困惑。那時，就產(chǎn)品線而言，唯獨(dú)我們的小豬料在局部區(qū)域市場有比較好的影響力。大家都比較迷茫，不知道柯恩的銷售模式到底是什么？柯恩的定位到底是什么？于是，我專門召集營銷團(tuán)隊(duì)的5、6個核心成員開會討論。通過大家激烈的溝通交流之后，得出結(jié)論——柯恩到底要做什么樣的客戶：1、做優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商；2、培育養(yǎng)戶經(jīng)銷商——養(yǎng)戶自用之后也可以做銷售；3、直接開發(fā)核心養(yǎng)殖戶。通過思想的碰撞，我們才最終總結(jié)定位出來了柯恩的“三個一”銷售模式，到現(xiàn)在已有整整十個年頭了。
10年前，我認(rèn)為是飼料行業(yè)最旺盛最鼎峰的時期。大概從2007年、2008年開始，飼料行業(yè)處于中國農(nóng)牧業(yè)的高速成長期，但客觀來講，那時我們的產(chǎn)品線以及商業(yè)模式、營銷模式、飼喂模式等都還沒有系統(tǒng)化。我記得，雙胞胎飼料從2007年開始只有一個乳豬料，產(chǎn)品也比較單一。但從2008年開始，在乳豬料的帶動下，真正推動其快速成長的還是小豬料。所以，我們在當(dāng)時的營銷策略也是跟隨和模仿成功的企業(yè)。營銷模式我們雖然定下來了，但是我們產(chǎn)品線還有短板，說實(shí)話，那時我們的乳豬料還不行，還沒有形成品牌影響力。
記得有一次，我和技術(shù)中心戴朝洲總經(jīng)理去贛州工廠所在地的一個豬場走訪，在贛州來說，它還是相對比較有影響力的母豬場，自繁自養(yǎng)，當(dāng)時的規(guī)模是60頭左右。那時，贛州周邊大部分飼料企業(yè)還沒有自己的種豬場，試驗(yàn)數(shù)據(jù)對比都會在那個豬場做。當(dāng)時正好是中秋節(jié)的前三天，戴總提出要拜訪一下這個客戶，因?yàn)樗臀覀兒献饕呀?jīng)有兩、三年了，我們很多產(chǎn)品的配方改進(jìn)和優(yōu)化升級就是通過這個豬場驗(yàn)證出來的，效果還不錯。在和客戶聊的過程中，我提出去他的豬場看一下。一進(jìn)豬場，門口就是一個堆放飼料的小房間，當(dāng)時這個客戶用了我們的小豬料，也堆放了我們的少量教槽料和幾包成長料，旁邊堆放了30多包其它企業(yè)的飼料?？蛻粽f，相比之下，我們飼料的使用效果確實(shí)要差了一點(diǎn)，當(dāng)時給我感觸很深。
回來的車程不到20分鐘，我和戴總作溝通交流：技術(shù)中心前期跟我反映我們的飼料不錯，但真正到了客戶的體驗(yàn)過程中，卻不是那么回事，為什么？戴總提出：老板，沒辦法做，我們的價格就這么低，人家的同檔次同類型飼料，一包比我們高二十幾塊錢。于是，我當(dāng)即告訴他：我們的目標(biāo)非常簡單，就是圍繞著市場上最好的飼料尤其是保育料來做研發(fā)，以這個產(chǎn)品定位為對標(biāo)，全面提升我們主導(dǎo)產(chǎn)品、核心產(chǎn)品的質(zhì)量。記得，我們最早的保育料是從十包贈一包開始的，到后面是三十包贈一包，通過整整半年多的時間，我們當(dāng)時的保育料從三、五十噸做到了500多噸！我記得很清楚，我們做這個保育料產(chǎn)品的時候，毛利大概只有125塊錢，而當(dāng)時小豬料的毛利就有200塊錢，可見我們在保育料這個產(chǎn)品上的研發(fā)投入力度。通過10年的市場打磨，從這個過程來看，我們的保育料應(yīng)該說在這個行業(yè)還是比較有競爭力的，特別是近三年，只要在我們企業(yè)待了半年以上時間的營銷將士都應(yīng)該知道，不管是養(yǎng)母豬的豬場，還是養(yǎng)肉豬的豬場，對我們的保育料都評價較好，有比較強(qiáng)的市場需求。
在對保育料配方做優(yōu)化升級的過程中，我們也在反思，企業(yè)未來靠什么參與競爭？我記得5年前，贛州總部會議室剛建好不久，當(dāng)時在開區(qū)營銷經(jīng)理會議的時候，我提出：未來的企業(yè)競爭一定是價值競爭！當(dāng)然，價值競爭的范疇非常廣，這是一個體系的競爭，包含了采購、技術(shù)、生產(chǎn)、品質(zhì)管理、人力成本等等。為了更加聚焦和詮釋價值競爭的經(jīng)營理念，我們不僅投入近百萬元外請專業(yè)的咨詢機(jī)構(gòu)和管理專家為我們做梳理，提煉自己企業(yè)的文化基因，積極探索柯恩在行業(yè)的生存價值點(diǎn)到底在哪里？而且從2015年起，我們決定舉辦集團(tuán)年會并確定了“二年一大慶，一年一小聚”的辦年會宗旨，每年我們都會在年會上提出新的一年的集團(tuán)工作方針，讓大家能夠有的放矢，找到工作方向，找準(zhǔn)工作的創(chuàng)新點(diǎn)，幫助和推動大家能夠立足崗位創(chuàng)造價值。
近3年，整個畜牧行業(yè)發(fā)生了深刻的變化，每一年下到市場中我們都會有不同的感受。原來，一個市場會有20多個經(jīng)銷商，突然之間第二年可能只剩下5個，再過兩、三年，可能整個市場一個經(jīng)銷商都沒有，這就是國家政策的導(dǎo)向，隨著禁養(yǎng)區(qū)、限養(yǎng)區(qū)、可養(yǎng)區(qū)的劃定，我們必須要有前瞻意識，能夠洞悉市場：第一，政策方面發(fā)生了很大變化；第二，養(yǎng)殖結(jié)構(gòu)也發(fā)生了很大變化。5年前，市場上可能還存有一大批散養(yǎng)戶，特別是養(yǎng)肉豬的散養(yǎng)戶，家家戶戶都會養(yǎng)幾頭。但從去年開始，養(yǎng)肉豬的養(yǎng)戶基本上沒有低于30-50頭這樣的規(guī)模。這個市場趨勢，從我們自己的種豬場也能清晰地捕捉到，來買豬苗的基本上是50頭起步，大部分是在100-200頭。
這就是我為什么會提出：2017年，我們的營銷重點(diǎn)工作應(yīng)放在聚焦家庭規(guī)模豬場的開發(fā)。我記得2016年底，我們初步討論集團(tuán)銷售計劃（目標(biāo)）的時候，各公司的銷售部經(jīng)理花了整整3天時間，討論出來的結(jié)果卻不是我想要的，我當(dāng)時非常憤怒——我們到底應(yīng)該圍繞著什么來做銷售計劃（目標(biāo)）？大家談的最多的是我要拿多少錢，而不是圍繞著銷售計劃（目標(biāo)）的實(shí)現(xiàn)來討論，我們應(yīng)該在前一年的銷量基礎(chǔ)上，如何通過改變銷售方式以及銷售模式，才能更好地保證我們銷售計劃（目標(biāo)）的實(shí)現(xiàn)。當(dāng)時，我們提出來要開發(fā)豬場，但是我認(rèn)為范圍太大了，應(yīng)聚焦家庭規(guī)模豬場的開發(fā)，主攻30-300頭的母豬場。
2017年1季度特別是從3月份開始，有些市場、有些區(qū)域取得了一定的突破。于是，我們又圍繞家庭規(guī)模豬場開發(fā)過程中遇到的新問題新情況，通過開會討論找到解決的辦法，進(jìn)一步強(qiáng)化落實(shí)這一營銷策略。2季度，我們就在家庭規(guī)模豬場的開發(fā)上取得了非常大的進(jìn)展。3-4季度，我們主要是做了家庭規(guī)模豬場開發(fā)的深化優(yōu)化工作，為集團(tuán)2018年家庭規(guī)模豬場開發(fā)的升級版夯實(shí)基礎(chǔ)。在啟動的過程中，營銷中心所有的目標(biāo)、計劃、措施、宣傳以及正向的激勵方案全部圍繞著聚焦家庭規(guī)模豬場的開發(fā)來做，最終實(shí)現(xiàn)了2017年總銷量增長近30%的最好結(jié)果。當(dāng)然，體量最大的公司、銷量增長最多的公司還是贛州公司本部，總銷量增長了30%多，其中母豬料增長了32% 前端料增長了18%。我們從銷量數(shù)據(jù)分析來看，新客戶銷量的增長，有73%是來自于家庭規(guī)模豬場的開發(fā)。所以，我們今年的銷售計劃（目標(biāo)）也很明確，那就是堅(jiān)持一個中心，即：聚焦家庭規(guī)模豬場的開發(fā)！這是我們花了一年時間圍繞價值競爭這個點(diǎn)來展開討論的，并在實(shí)踐中已經(jīng)探索取得了非常大的成績，也有不少成功的經(jīng)驗(yàn)。我們需要在此基礎(chǔ)上不斷地豐富完善，最終形成可以快速復(fù)制的營銷模式。
實(shí)際上，我在兩、三年前就對技術(shù)部門有要求，要聚焦家庭規(guī)模豬場的開發(fā)。但因?yàn)槲覀兊哪肛i料還存有短板，跟同行的優(yōu)秀產(chǎn)品相比還有一些差距。2014年，我們創(chuàng)辦了自己的生物飼料廠，并在年底及2015年初對母豬料配方進(jìn)行了全面升級和改進(jìn)，積極探索發(fā)酵原料在母豬料配方上的使用。2016年，600ABC妊娠母豬料、700ABC哺乳母豬料剛出來不久，我們先在贛州公司中央?yún)^(qū)找到幾個以養(yǎng)代銷的經(jīng)銷商做試驗(yàn)，搜集對比數(shù)據(jù)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)改進(jìn)后的母豬料的使用效果要比普通母豬料好許多！經(jīng)過1年多的市場實(shí)證，我們樹立了信心。原來，我們只在贛州公司生產(chǎn)母豬料時用了最好的一級玉米，其他公司由于成本原因沒有使用一級玉米，從而導(dǎo)致外區(qū)市場反映母豬料的使用效果不如贛州公司的！母豬料，相對來說，是一個具有高科技含量的產(chǎn)品，從原料的認(rèn)識，到配方設(shè)計、生產(chǎn)過程、品質(zhì)管理……每個點(diǎn)都有很大的關(guān)聯(lián)因素。3年前，我們還重點(diǎn)研究維生素和礦物質(zhì)對母豬料的影響，當(dāng)時還有很多做添加劑的供應(yīng)商來跟我們談合作。經(jīng)過無數(shù)次的試驗(yàn)，我們最終還是從自身源頭做起，每一個點(diǎn)、每一個細(xì)節(jié)進(jìn)行梳理。為了一個原料的能否使用，我們整整做了一年半的數(shù)據(jù)監(jiān)測，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這種原料對母豬料的質(zhì)量影響很大，很多優(yōu)秀的飼料企業(yè)都不會使用。于是，在2016年下半年，集團(tuán)所有公司都果斷取消了這種原料的使用。也就說，價值競爭不僅僅是一個概念，更是一種行動，是企業(yè)研發(fā)能力和實(shí)力規(guī)模的綜合體現(xiàn)，體現(xiàn)在企業(yè)管理的方方面面。
在今年的年會上，我提出了“121推廣計劃”，我們今年除了聚焦家庭規(guī)模豬場開發(fā)的這個中心外，還要拓展預(yù)混料和水產(chǎn)飼料兩大板塊，做好新品牌柯百微的培育與推廣工作。剛才，營銷中心鐘士濱總經(jīng)理也說了，就預(yù)混料板塊的銷售而言，就是要圍繞規(guī)模豬場的開發(fā)做好母豬濃縮料的銷售，這也是集團(tuán)旗下新公司（柯百微）最主要的拳頭產(chǎn)品，通過多年的技術(shù)積累和研發(fā)，我們有信心來做這件事情。
價值競爭的真正內(nèi)涵是我們能給客戶真正帶來什么樣的價值？這個落腳點(diǎn)，我希望大家牢記，通過今天和以后持續(xù)不斷的培訓(xùn)，努力使自己成為一個懂豬懂產(chǎn)品的新時代營銷人員。我們要反思，圍繞家庭規(guī)模豬場的開發(fā)，我們需要具備什么樣的能力和素質(zhì)？應(yīng)具備什么樣的學(xué)習(xí)能力？通過學(xué)習(xí)掌握的知識，在服務(wù)客戶的過程中能有什么更好的點(diǎn)子？能否幫助客戶做好升級優(yōu)化工作？能否為客戶創(chuàng)造價值？
從集團(tuán)層面來看，我們已經(jīng)或者正要做以下工作：
一、增加技術(shù)服務(wù)人員
技術(shù)中心技術(shù)服務(wù)部今年已增加了技術(shù)服務(wù)人員的編制，進(jìn)一步加大專業(yè)技術(shù)人才的引入，圍繞2018年集團(tuán)提出的聚焦家庭規(guī)模豬場開發(fā)的升級過程，進(jìn)一步為客戶做好精準(zhǔn)服務(wù)，給客戶帶來價值。
二、用好豬保鏢這個項(xiàng)目
圍繞客戶需求，真正給客戶創(chuàng)造價值。我們通過豬保鏢這個項(xiàng)目為核心客（用）戶或潛在客（用）戶連續(xù)做了兩年多的抗體檢測。事實(shí)證明，我們做了精準(zhǔn)服務(wù)的客（用）戶，別人一般很難挖動，因?yàn)槲覀兡芙o客（用）戶帶來了除產(chǎn)品之外的增值服務(wù)，這就是價值競爭！
三、未來技術(shù)研發(fā)投入大的企業(yè)最有生命力
隨著贛州新總部的落成，我們將投巨資籌建飼料營養(yǎng)及檢測研究院和生物飼料研究院。未來，我們不管是做畜牧業(yè)還是繼續(xù)從事飼料行業(yè)，所有的工作必須聚焦價值競爭才有實(shí)際意義?？露魑磥?年之后要想生存，不是簡單的依靠銷量規(guī)模的增長，而是要在技術(shù)上尋求新突破，最終回歸和聚焦的還是價值競爭這四個字。下一步，我們將聚焦微生態(tài)，要在微生物研究上加大投入，在生物飼料上發(fā)力，儲備技術(shù)，做好科技成果的轉(zhuǎn)化，形成新的核心競爭力。
我們預(yù)測2018年的養(yǎng)豬業(yè)不容樂觀。從2017年4季度可以看出，過春節(jié)的時候，大家也許會有明顯的感受，年前到年后這段時間，豬價是一直在下滑，特別是東北那邊。今年，并不一定就是規(guī)模越大的企業(yè)（養(yǎng)殖場）越掙錢。這也就是我為什么要提倡和堅(jiān)持聚焦家庭規(guī)模豬場的開發(fā)，因?yàn)榧彝ヒ?guī)模豬場的最大優(yōu)勢就是兩夫妻養(yǎng)豬，沒有財務(wù)費(fèi)用，幾乎不算折舊費(fèi)用，基本上沒有人員工資的開支，養(yǎng)殖成本相對來說是很低的！應(yīng)該來說，國內(nèi)目前自繁自養(yǎng)做最好的豬場，應(yīng)該是上市企業(yè)——牧原股份。去年，牧原股份公布的養(yǎng)殖成本在5.25-5.50元，從養(yǎng)豬的總成本控制來說，是目前國內(nèi)做得最好的！但如果我們按家庭規(guī)模豬場來算養(yǎng)殖成本的話，我相信一定會在5元以下，這才是最有生命力的養(yǎng)殖群體。
柯恩定位聚焦家庭規(guī)模豬場開發(fā)的營銷戰(zhàn)略，近兩、三年不會改變，我們需要認(rèn)真思考的是如何持續(xù)在原來的基礎(chǔ)上做深化優(yōu)化，不斷提升產(chǎn)品的科技含量，不斷做好增值服務(wù)，不斷幫助客（用）戶把養(yǎng)殖成本降下來，而不是簡單地和別人打價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)。飼料是老實(shí)人的事業(yè)，養(yǎng)豬長一斤肉需要多少成本，客戶用了我們的飼料長了多少斤豬肉，成本是多少，料肉比是多少，都要形成具體的數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)說話，用價值呈現(xiàn)。每個企業(yè)都有自己賴以生存的核心競爭力，超大型飼料企業(yè)，大型飼料企業(yè)，中大型飼料企業(yè)，中小型飼料企業(yè)……競爭的手段和方式各不相同，各有優(yōu)勢，一定要圍繞企業(yè)自身的定位和核心競爭力來展開。而我們企業(yè)的核心競爭力就是價值競爭，當(dāng)下來說，就是聚焦家庭規(guī)模豬場的開發(fā)，主要是從以下三個方面展開：其一，客（用）戶使用我們的飼料能賺到更多的錢；其二，幫助有資金需求的客（用）戶做好金融服務(wù)；其三，圍繞客（用）戶需求提供增值服務(wù)的支持。我們要打造利益共同體，讓企業(yè)、養(yǎng)殖戶、經(jīng)銷商三方都有合理的利潤，才能更好的合作。我記得贛州公司有一個客（用）戶，比較有代表性，最開始是做副食品店的，后來轉(zhuǎn)賣飼料，自己也養(yǎng)豬，現(xiàn)在豬場的規(guī)模有60-80頭母豬。去年，他想擴(kuò)大豬場規(guī)模，專門到贛州公司辦理融資服務(wù)，并主動提出要到集團(tuán)旗下的種豬場去學(xué)習(xí)。這種客戶，自身有創(chuàng)業(yè)需求，很有學(xué)習(xí)力，也是我們需要重點(diǎn)幫扶和開發(fā)的優(yōu)質(zhì)客（用）戶。當(dāng)然，我們不能為了開發(fā)新客（用）戶而把老客（用）戶流失了。我們要想方設(shè)法做好現(xiàn)有老客（用）戶的升級工作，用更多的時間和精力去引導(dǎo)并協(xié)助老客（用）戶做有價值的事情，幫老客（用）戶把銷量做大，這樣客（用）戶就不會抱怨賺錢少了，做事也更有沖勁了。
新年剛過，我希望大家盡早調(diào)整好心態(tài)，進(jìn)入工作狀態(tài)，好好學(xué)習(xí)并能通過所學(xué)為客（用）戶提供更好的服務(wù)，提升自己的本領(lǐng)。同時，也希望在座的每個人2018年都能夠創(chuàng)造價值，快樂成長，做出更好的業(yè)績，拿到更高的收入，實(shí)現(xiàn)心中的夢想！
